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　　来源：华尔街见闻

　　7月5日晚间 ，阿里 、美团上演了外卖大战！

　　两大平台放出了大量且大额的外卖红包券，其中包括“满25减21”“满25减20 ”“满16减16
”等多张无门槛的外卖券
，甚至部分外卖还能“零元购”。

　　随着优惠券的发放，不断有用户涌入阿里
、美团两大平台下单 ，导致美团一度出现宕机
。美团内网公布的信息显示
，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单 ，其中餐饮订单已超过1亿单。

　　这场大战
，可能源于阿里宣布下场加入外卖补贴引发：

　　7月，阿里主动打出第一炮 ，淘宝闪购补贴500亿重金冲击美团；

　　打惯了各种攻防战的美团
，一方面跟进补贴维持战况和用户心智，另一方面主动进行战略收缩 ，把精力和资源投入最核心的业务领域；

　　距离刘强东宣布外卖行业新的革命性商业模式
，还剩2周不到，京东择时而噬 。

　　一场长线战争 ，刚刚打响
。

　　原标题《即时零售战争：阿里500亿投入，京东“颠覆模式 ”
，美团择时而战》

　　本文内容由见闻研究团队原创，投资者可以添加微信号“jwzhujiao7”领取7天会员体验资格 ，并加入会员投研交流群
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　　发生了什么？阿里闪击

　　3日，阿里巴巴突发公告 ，宣布一笔120亿港元的零息可交换债券用于公司一般用途 。投资者认为
，这是一次阿里变相“减持
”阿里健康股份的商业策略，融资之后资金的用途仅剩下两个：AI基础设施和热火朝天的外卖大战
。

　　3日早些时间 ，阿里率先宣布重启“补贴大战”——淘宝闪购将投入500亿元补贴商家和用户。意在争夺外卖——笔者认为更多是“即时零售 ”的用户心智和市场份额 。

　　高盛预计
，阿里、美团和京东三巨头加入战火之后，短期盈利层面承压 ，基准情形下阿里外卖业务未来12个月预计亏损410元
，京东亏损260亿元，美团的EBIT利润将下滑250亿元
。港股市场反应负面 ，阿里下跌2.9%，美团下跌2.5%
，京东下跌2.1%，三家均跌至4月以来的低点。

　　三家公司在二季度的单季投入达到250亿元 ，战争的烈度超越过往的“价格战
”
，持续时间将超过1年，最终的战略目标是重塑行业“73”开的格局 ，并把外卖业务扩展到即时零售的争夺
，本质上是争夺电商业务的最终话语权 。

　　为什么重要？即时零售的核心地位

　　相比于以往“无序竞争 ”的定调，如今的监管层显然对于新一轮的行业战争给予了正面的评价
。

　　中国经济网发布文章 ，称淘宝闪购未来12个月拿出500亿真金白银补贴商户和用户
，商家利润率有望显著提高，内卷压力将迅速减轻。这一方面能够更快的促使淘宝闪购扩大规模 ，获得更大规模效应
，另一方面也能让商家有余力，将更多资源放在提高产品品质 ，从而逐渐扭转内卷式竞争的“死亡螺旋状态
” 。

　　在企业家座谈会之后，各大平台公司应该从顶层交流中获知了一种信号：过去几年的战略收缩是时候转变态势了。

　　旋即
，京东加入外卖行业，意图冲击美团饿了么二分天下的格局
。紧跟着 ，阿里跟进
，把饿了么纳入淘天集团，整个战争上升到集团对垒的维度。

　　据“老张聊零售”消息 ，阿里在7月邀请头部商家到杭州交流
，透露以下战略目标：

　　①7月5日冲单日，峰值订单要“超过美团 ” ，预计9000万到1亿单；

　　②淘宝闪购的目标是2-3个月后
，整体订单量对齐美团 。

　　并且这一轮的战略推动者不止是蒋凡，实际上马云也非常关心淘宝闪购的进展
。这是他除了AI业务以外 ，最关心的集团数据。

　　其实从淘天集团并入饿了么和高德开始
，这已经不止是一场“外卖
”的战争，而是延伸到即时零售领域——美团通过大规模的外卖订单 ，养活了数百万的铁军之后，把触手深入到成千上万的小商户手中
，静悄悄地干起了电商生意 。

　　王兴如坐针毡，美团全力戒备
。

　　美团在6月底主动进行战略调整 ，官宣全面拓展即时零售业务
，全面加码“小象超市”，作为代价 ，社区团购业务“美团优选 ”被悄悄地战略放弃。

　　根据美团2024年财报显示
，美团优选所在的新业务经营亏损高达73亿元 。24Q3的时候，美团宣布剔除优选业务后新业务整体盈利 ，彼时的经营亏损是10亿元
。也就是说优选1年烧钱规模超过40亿
，战略收缩正是为了集中弹药和精力正面迎敌。

　　传统电商和外卖之间的结合点，是“30分钟即时送达
”的闪购场景 。

　　美团官微称 ，美团闪购打算联合近百万家实体门店
，把消费者购物体验从“等快递”变成“30分钟送达 ”
。这是一个潜在颠覆整个电商行业的逻辑重构。京东正是看到了闪购背后的颠覆性可能，所以才毅然决然下场外卖业务 。

　　刚刚过去的“618”大促 ，5月27日至6月18日期间美团闪购下单用户数破亿，下单用户的人均消费金额增长近40%。美团闪购60余类商品成交额同比增长超1倍
，20余类高单价的“大件
”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长
。这样的成绩也坚定了王兴们深入即时零售的信心和决心。

　　即时零售这场战争会是长线拉锯战 。

　　除了阿里的真枪实弹以外 ，京东也在一旁虎视眈眈
，择时而噬
。

　　6月17日，刘强东在媒体见面会上表态“1个月后 ，京东外卖将推出来一个跟美团完全不同的商业模式”
，距离颠覆式模式还剩2周不到。

　　上一次让笔者有这种强烈的“革命感 ”的商业变化，还是拼多多用百亿补贴猛攻淘宝的时候 。

　　此时此刻 ，恰如彼时彼刻
。

　　打江山易
，守江山难。美团面对的这场战争，很可能是巨头对于中国即时零售的最后一次战役 。往后 ，无论是用户体量 、资金投入和市场格局
，都将难以再起波澜
。

　　接下去关注？战争烈度与数据订单

　　即时零售的门槛“30分钟送万物
”。所以淘宝不愿意叫外卖，改叫淘宝闪购 。京东一开始叫外卖 ，估计后续新模式的时候会更替名字
。

　　本质上，这场战争还是在争夺用户心智
，抢占数亿用户的DAU。

　　京东黑板报宣布进入355个城市，峰值订单2500万单；淘宝峰值如果按1亿单计算 ，整个市场份额的格局将变化为美团
、阿里、京东=4.5比4.5比1的格局 。

　　三家预计总计将投入1000亿元以上的费用
，激活更大的用户市场。但是谁如果坚持不下去，那么等于拉新的用户将送给竞争对手 ，进一步扩大领先优势
。所以
，这是一场阵地战 、消耗战，如何在漫长的战争期间骄傲和等待 ，将是决定战争中后期走向的关键。

　　在微信和抖音两大流量池挤压的大背景之下
，阿里和京东等传统电商几乎陷入绝境——在5年前，电商们还可以去外部采购流量 ，但现在日活最高的APP都在自营电商
，小红书和B站们的用户体量又不够大 。

　　怎么样保住自己电商的基本盘？本质上通过前中后端的全场景建设，即从货架到履约的全面能力 ，已经成为阿里和京东的背水一战
。否则传统商业场景的老化加流量内容的持续冲击，用户只会不断流失。

　　战争最后的结局是什么？高盛推演了3种情景——

　　我们认为
，战争的终局是这样的 。

　　在阿里和京东获得几千万的新增用户后，他们能不能在奶茶咖啡餐饮之外掏出更多的钱？如果这批用户能够在淘宝和京东商城里扩大购买品类和消费力 ，那么即时零售的战争会一直持续下去
，直到打成一个不挣钱的行业态势
。但如果这批用户薅了羊毛就走，没有为电商平台贡献新的GMV和利润 ，那么千亿战争的烧钱规模和速度
，可能很快会被管理团队重新评估审视。

　　美团拖得起、等得起也耗得起 。经历夏天三个月的战争之后，我们预计在9月份就能看到这场战役的天平会偏向何方
。